---

Under hösten har vi, vid det idrottsvetenskapliga programmet vid Malmö Högskola, haft ett antal lektioner och gästföreläsare om idrottens varumärken och den globala ekonomin, inom ramen för kursen idrott i ett internationellt perspektiv, varvid det framgick rätt tydligt att idrott säljer och omsätter mängder av miljoner dollar. Här kan nämnas varumärken som Dallas Cowboys, Manchester United, David Beckham och Tiger Woods, som säljer ”world wide”. En central källa för dessa diskussioner var Sport in the Global Market Place, författad av Aaron Smith och Hans Westerbeek, där de bl a diskuterar olika konsumenter av tävlingsidrott (partisans, champ followers, theatregoers och aficionados) och hur de kan komma att konsumera idrott i framtiden, år 2010, 2020 eller 2030.

Vid dessa lektioner ifrågasatte en av våra duktiga studenter (tack Lennie) den otroliga tilltron till idrottens ekonomiska utveckling och dess omsättning, och menade att idrotten som underhållningsindustri kanske är en ”bubbla”, likt IT-bubblan. En mycket klok reflektion då det sannolikt finns en hel del likhetstecken, med bl a en osäker marknad. Men finns det inte också en mättnad bland idrottskonsumenter, i varje fall när det gäller att passivt beskåda en allt mer kommodifierad idrottsunderhållning, i t ex upphaussade idrotter som fotboll, ishockey och friidrottsgalor. Det finns faktiskt en del tendenser som talar för en mättnad bland dagens konsumenter. När ett tyskt TV-bolag bestämde sig för att ta bort all idrott från sin kanal – vilket alla ansåg var en ”marknadsmässig dumdristighet” – blev det tvärtom en succé, och de fick fler tittare till sin kanal. Nu vill jag inte hävda att konsumentgruppen, som i och för sig är rätt trendkänslig, kan komma att tröttna på idrott i allmänhet, utan enbart på dess kommodifierade karaktär, där vissa traditionella idrotter kommit att allt mer marginaliseras – de är inte lönsamma enligt medialogiken. Men ett vanligt påpekande, bl a bland forskare inom idrottsturism, är att idrottskonsumenter önskar allt mer autentiska upplevelser, något som även styrks av Smith och Westerbeek avslutande resonemang i Sport in the Global Market Place, och som de skriver, ”konsumenten har alltid rätt!” Problemet är hur man gör autenticitet till en vara, till konsumtion. Det låter i mina sociologiskt skolade öron onekligen som ett stort dilemma. Men det beror  kanske på hur man definierar och ser på ” autenticitet”.

Därför är det mycket intressant att fortsätta ta del av Smith och Westerbecks diskussioner rörande tävlingsidrotten (sport) som en global konsumtionsvara, och hur denna vara påverkas och förändras. I deras nya bok, The Sport Business Future, utgiven på samma bokförlag som den förra boken ett år tidigare, fortsätter de att diskutera åskådaren och idrottens varumärke på den globala marknaden, och tillför diskussionen en gedigen genomgång av den tekniska utvecklingen och dess betydelse för idrotten. Sport in the Global Market Place avslutades med att Smith och Westerbeck lämnade ut sin mailadresser och bad läsarna komma med idéer och förslag till förbättringar. Man kan undra om det kanske rent av är ett uppslag från någon smart student, typ Lennie, som lett fram till författandet av deras nya bok, The Sport Business Future.

Konceptet som präglar The Sport Business Future, är som titeln antyder, ”framtidsforskning”. Författarna är emellertid själva något kritiska till den här typen av profetior eftersom det egentligen är omöjligt att verifiera olika typer av påståenden om idrottens framtida utseende och publikens olika behov och konsumtionsvanor. Men de anser trots allt att deras observationer av olika utvecklingstendenser är viktiga då det gäller att planera och projektera ”the future business of sport”. Och när det gäller framtiden är de tämligen övertygade att den teknologiska utvecklingen kommer att påverka idrotten på en mängd områden.

Att teknologin och dess utveckling har haft betydelse för idrotten och vår syn på idrott är i och för sig ingen ny kunskap (jmf., Loland, 2003).  Men Smith och Westerbeek vidgar perspektivet och tar upp betydelsen och konsekvenserna av nanoteknologin, ”artificial intelligence” och Supranet, men även mer välkända ”hot” mot idrottens förutsättningar, typ genteknologin (jmf., Tamburrini, 2003; se också Jönsson, 2004). I sina sianden kring idrottens relation till den tekniska utvecklingen och i sin betraktelse över idrottens framtida karaktär, visar det sig att författarna driver två teser som jag uppfattar som rätt motsägelsefulla men var för sig helt möjliga. De kan sannolikt även existera vid sidan av varandra. Den första tesen är att framtidens idrott tar avstamp i den teknologiska utvecklingen.

I framtidens idrott kommer det inte enbart att vara möjligt att som åskådare se på idrottsunderhållningen, utan det blir rent av möjligt att kunna uppleva och känna idrotten, att själv vara med! Vidare kommer den virtuella världen att upplevas som lika verklig som den reella, och publiken kan år 2020 rent av komma att få se Christina Olsson ta avstamp på en bana i Aten, men sedan landa i Peking. Varför? Ja, det är en annan fråga. Men det är tekniskt möjligt, det tycks bara vara ens egen fantasi som sätter sina begränsningar! (Det bör påpekas att liknande förflyttningar – ”gränsöverskridanden” – redan förekommer i dagens idrott, och då inte i virtuell form, i Cybervärlden. Här kan nämnas Tour de France’s start i London. Vidare kommer utvecklingen av artificiella intelligensen att ge publiken/konsumenten möjlighet att uppleva Zlatans eller Ronaldinhos känslor när de gör mål. Smith och Westerbeek nämner år 2030 som ett realistisk startpunkt. Nu är sannolikt dagens stjärnor slut som fotbollspelare vid den här tidpunkten. Men man kan i så fall ladda ner virtuell kopior, eller rent av kopiera/klona deras fördelaktiga gener. Har man andra preferenser kan man pröva på Tomas Gravesens kämparglöd. Den artificiella intelligensen kommer att ge konsumenten möjligheter att förnimma upplevelser som inte varit möjliga inom den traditionella idrotten. Genteknologin kommer i sin tur, hävdar författarparet, att utrusta idrottarna med superegenskaper, vilket kan skapa jämnare förutsättningar (vi talar självfallet om västvärlden), och därmed kommer inte arvsanlag/talang att avgöra, utan träningsintensitet och taktik.

Nu måste jag påpeka att jag har lite svårt att hänga med i alla svängarna. Ibland handlar det om virtuell idrott. Ibland handlar det om genmanipulerad idrott, dock i verkligheten, vad det nu egentligen är, eftersom den virtuella världen, enligt författarna, kan upplevas som lika ”verklig” som verkligheten. Det låter onekligen som science fiction, men hävdar Smith och Westerbeek, det är just vad det inte är. Vi talar om möjligheter som redan finns när det gäller utvecklingen av teknologin och datorernas hardware eller software, men som först 2010, 2020 eller 2030 har blivit fullt utvecklade och ”mogna” hos konsumentgruppen.

Nu är emellertid författarparet något ambivalent när det gäller möjligheterna att sälja och marknadsföra den här (teknologiska eller virtuella) idrottsprodukten och dess varumärke, trots deras övertygande sätt att förutspå den teknologiska utvecklingens effekt på idrottens karaktär och utveckling. Därför presenterar de ett radikalt annorlunda angreppssätt där de hävdar att idrotten kan komma att få en helt motsatt innebörd, och i stället utgöra ett alternativ eller komplement till den teknologiska evolutionen. Det skulle innebära att idrotten skulle vara en arena där människor kan få uppleva vad det är att vara just människa – att ha en kropp och fysiska egenskaper – i en i övrigt teknologiserad cybervärld. Här gäller givetvis andra försäljningsargument.

Men oavsett omfattningen av den teknologiska utvecklingen kommer människan, enligt Smith och Westerbeek, att ha ett behov av tillhörighet, att känna att man tillhör en grupp (här skulle Émile Durkheim, den förste professorn i sociologi, vara med i hejarklacken). Globaliseringsprocessen har självfallet påverkat sammanhållningens karaktär och form, och kan numera ta sig många former bortom ”mekanisk” och ”organisk solidaritet” (Durkheim, 1964). När det gäller sammanhållning och identitet har idrotten traditionellt haft en stor betydelse, vid sidan av dess förmåga att skapa spänning och emotioner. Smith och Westerbeek pratar här om ”the tribal bond” och ”the sports tribe”. De hävdar att de affärsmän som trovärdigt kan appellera till dessa grupperingar kommer att gör ”big business”. Dessa sammanhållande grupperingar kan vara virtuella, och i hög utsträckning beroende och anpassade till idrottens teknologiska utvecklingspotential. Men dessa konsumenter kan även gruppera sig kring ett kritiskt förhållningssätt till den ”teknologiska” idrottens reifierade/alienerande innehåll, och i stället ”heligförklara” människans kropp och fysiska förutsättningar. Här kan man även, enligt Smith och Westerbeek lansera och marknadsföra en ”green sport business (jmf., DeSensi & Rosenberg  2003, ”ethical sport business”).

Det är inte alltid lätt att följa Smith och Westerbecks kreativa tänkande. Men det är onekligen spänningsfältet mellan teknologi och humanism som gör boken stimulerande att läsa, vartill kommer Smith och Westerbeeks fokus på idrottens konsumenter, och på idrott som underhållning och identifikation.

Oavsett utgångspunkt i teknologi eller humanism är deras utgångspunkt emellertid att idrott – i alla dess former – är ”big business”, men där konsumenten bestämmer riktning och förutsättningar. Här vill jag dock tillföra en tredje tes när det gäller idrottens utveckling, och därmed lansera en helgardering á la Putte Kock. Den tredje utvecklingsmöjligheten går under det ovan nämnda begreppet ”idrottsbubbla”, vilket innebär att konsumentgruppen kan komma att tröttna på idrott – i varje fall i dess kommersialiserade form – och hittar andra och mer stimulerande lek- och tävlingsformer långt från idrottens traditionella och kommersiella innehåll. Därmed skulle sport managementfolket stå med en svårsåld vara och en osäker framtid, något som påtagligt skulle dämpa tilltron till idrottens möjliga omsättnings- och vinstkalkyler.

Framtidens tävlingsidrott står helt klart inför en rad spännande utmaningar när det gäller förhållande till konsumtion, teknologisk utveckling, identitet och ”mänskliga värden”. För det första, vad är idrott och hur förhåller sig idrott till teknikens utveckling och vad har det för betydelse för tillhörighet och sammanhållning? Och man kan mycket väl undra över hur idrotten kommer att se ut i framtiden, både som optimist och pessimist. Här gäller det för reflekterande och visionära idrottsforskare att vara med i den offentliga diskursen. Det är i det sammanhanget spännande att följa Smith och Westerbeeks friska och originella tankegångar, samt deras försök att förutse den framtid idrottsmarknaden.

Också i The Sport Business Furture uppmanar författarna sina läsare att komma med kommentarer och tips till förbättringar. Maila Aaron Smith eller Hans Westerbeek. Dina reflektioner om idrottens framtid som konsumtionsvara kanske rent av finns med i deras nästa produktion år 2005. Säga vad man vill, men produktionen av idrottslitteratur, speciellt vad gäller sport management, tycks idag vara ”big business” – frågan är emellertid hur försäljningen är om fem år eller om tjugofem år.

Referenser

Läs mer om ”idrottsbubblan” här. Läs mer om idrott som marknad på http://www.sportbusiness.com och http://www.idrottensaffarer.com. Läs om Smiths & Westerbeeks förra bok här. Besök Smiths och Westerbeeks hemsida, http://www.manage-to-manage.com. Köp boken från AdLibris.